Когда крылатые слова теряют крылья

Наше время – время афоризмов. Своих, но чаще – чужих. Новых, но чаще – старых. А иногда, как у Винни-Пуха, – «и то и другое, и можно без хлеба…»: новое создается по хорошо знакомой старой схеме.

О трансформации афоризмов в текстах наружной рекламы: наблюдения филолога
Как рождаются вторичные слоганы?
Чем опасны игры со словами?

Из языка художественной литературы прием трансформации афоризмов на наших глазах перекочевал в язык средств массовой информации (особенно в заголовки, причем не только глянцевых изданий). Иногда он прорывается даже в научную речь.
Рекламные слоганы и названия тоже часто строятся на основе словечек и фраз, всем знакомых. Это пословицы и поговорки, цитаты из известных книг и кинофильмов, изречения знаменитых людей, песенные строчки и т. д. Именно такие высказывания называются крылатыми словами. Трансформируясь, они обретают вторую жизнь в языке современной рекламы: «Вольному – Вольво»; «В гостях хорошо, а дома Интернет!»; «Не откладывай до ужина то, что можешь съесть за обедом».

Чаще всего трансформируются именно пословицы и поговорки: «На вкус и цвет – один ответ» (напиток «ФрукТайм»); «И волки сыты, и бабки целы!» (пельмени «Три поросенка»); «Бери больше – плати меньше» (магазин «Быстроном»); «Язык до Лондона доведет» (курсы иностранных языков); «Иностранные языки в Москве и за рубежом. Язык твой – друг твой» (языковые курсы).

Есть примеры обращения к произведениям классической и современной литературы: «Любви вся техника покорна» (магазин «Техносила»); «Какой же русский не любит финской сауны!» (финские сауны); «Освежающая легкость бытия» (квас компании «Очаково»).
В роли источника может выступать текст популярной песни: «Обрати внимание: сделано в Германии» (ТВ-реклама бытовой техники Thomas), «Металл нам строить и жить помогает» («Стройсервис»). Даже если читатель не узнает строк знаменитых «Страданий» или гимна кинокомедии «Веселые ребята», то рифма и ритм, несомненно, украсят рекламный текст. Вероятно, строчка «…с песней по жизни…» является источником названия-слогана: «С пивом по жизни» (торговый дом пивоваренного завода).
Источником рекламного слогана может стать другой, уже известный, рекламный слоган: «Вы все еще белите?» (натяжные потолки «Квартик»). Вспоминается: «Вы все еще кипятите?» (Tide).
Такой прием создания слогана по готовому шаблону распространен во всех видах рекламы – в наружной, печатной, телевизионной, радио- и интернет-рекламе.
Иногда прецедентное высказывание легко узнаваемо: так, слоган «Накорми ближнего своего» восходит к библейской заповеди: глагол «возлюби» заменен другим словом. А вот девиз рыбного магазина «Любая рыба – без труда» весьма существенно отличается от исходной пословицы.
В чем особенности подобных переделок? Во-первых, они удваивают смысл: в сознании читателя совмещаются представления как об исходном, так и о вновь созданном высказывании. Вот и выходит, что одна фраза словно накладывается на другую, маскируется под знакомый всем текст, и мы получаем сразу два в одном, в полном соответствии с распространенной рекламной формулой.
Во-вторых, трансформированные афоризмы парадоксальны, они построены на эффекте обманутого ожидания. И И это позволяет сделать текст необычным (а необычность, как известно, – важное условие привлечения внимания).Наконец, они представляют собой некие знаки культуры, воспроизводят стереотипы языкового менталитета, объединяют говорящих на одном языке.

Казалось бы, семантическая емкость, парадоксальность и национальная обусловленность трансформированных высказываний должны обеспечить эффективность любому рекламному тексту.
Всегда ли переделки хороши? Иногда они действительно неожиданны и остроумны. Однако во многих случаях происходит утрата образности, что обедняет семантику выражения, разрушает фразеологизм. К примеру, использование пословицы «Не место красит человека, а человек место» в рекламе лакокрасочных изделий реализует прямое, а не переносное значение глагола «красить».
Приём изменения пословицы «Береги платье снову, а честь смолоду» использован при создании разных слоганов. Сравним: «Береги платье снову, а ноги смолоду» (центр ортопедии); «Береги зубы смолоду» (стоматологическая клиника); «Береги кожу смолоду» (гель против угревой сыпи); «Береги позвоночник смолоду» (массажный салон).
Во всех случаях этическая и эстетическая значимость выражения утрачены – в угоду сугубо практической. Крылатые прежде слова теряют крылья.
Некоторые трансформированные тексты вовсе не безобидны. Наиболее одиозный пример, восходящий к знаменитому «Пушкин – наше всё»: «Нефть – это наше всё».
Противоречат нормам этики слоганы, которые могут задеть чувства верующих: «Вера. Одежда. Любовь»; акция «Чистый четверг. Всем клиентам автомойки скидка – 10%».
Ещё дальше в своем пренебрежении к традиционным ценностям зашли банки: «Банк вам в помощь» (Банк Москвы), «Береженого банк бережет» (Кредит Европа Банк). В этих слоганах (хочется верить, что только в них) банк занимает место Бога. И тут уже стратегия парадокса оборачивается шоком.

В чём же причина этого бума вторичности? Думаю, что прежде всего это противовес стандарту как естественная защитная реакция. Кроме того, процесс создания трансформов – определенная мыслительная операция, проявление нелинейного (клипового, постмодернистского) мышления. И конечно, диктат языковой моды: куда же без двойного дна?
Но в подавляющем большинстве случаев такой путь создания слогана объясняется только субъективными предпочтениями его авторов, без учета возможных реакций целевой аудитории и явно без проверки на фокус-группе. Массовое тиражирование приема косвенной цитации приводит к тому, что он сейчас становится только шаблоном, привычным рекламным штампом, стандартом.
Так неужели новое – это только хорошо забытое старое?

Об авторе

Ирина Высоцкая, профессор Новосибирского национального исследовательского государственного университета   В 1986 г. с отличием окончила факультет русского языка и литературы Новосибирского государственного педагогического института, аспирантуру (1990–1993 гг.) и докторантуру (2003–2005 гг.) при кафедре русского языка Московского государственного педагогического университета. С 1986 г. – преподаватель Новосибирского государственного педагогического университета. В настоящее время – доктор филологических наук, профессор кафедры семиотики и дискурсных исследований факультета журналистики Новосибирского национального исследовательского государственного университета. Автор 120 научных работ. Сфера научных интересов – грамматика современного русского языка, стилистика, язык рекламы и СМИ.