В лавке на прилавке матрёшечки стоят...
Каждый из нас не раз видел на рекламных плакатах и вывесках выделение в слове какой-то части: АренДА! Это интересный приём создания дополнительного смысла за счёт внутренних ресурсов слова. Такое оформление позволяет выделить внутри слова частицу ДА! со значением согласия, одобрения, что настраивает на позитивное восприятие и имитирует диалог.
Название магазина «пУХовики» (Москва, Нижний Новгород) содержит и наименование товара, и одновременно – его эмоциональную оценку, выраженную междометием УХ!. Это уже не просто слово: название может быть переосмыслено как полноценное оценочное суждение: пуховики – ух!
Конечно, есть здесь и доля юмора. Я, к примеру, ни разу не встречала магазина с вывеской «меХА». И это понятно: покупатели шуб солидны, респектабельны, серьёзны. Какой тут юмор?
Для выделения обычно используются прописные (большие) буквы, разные цвета или шрифты, другие графические средства. В случае с пУХовиками буквы У и Х ещё и подсвечивались, мигали (Нижний Новгород).
Тот же самый приём использован в создании слогана: «Барнаульский пищевик. Даёшь качестВО!».
На плакате изображён пекарь с характерным жестом со значением высокой оценки – с поднятым вверх большим пальцем. Жест подчёркивает одобрительное восклицание: ВО!
Гласные буквы читаются как междометия О! Е! А! в надписи на рекламном плакате «ТехноСити»: «МО!ДНЫЕ! ПОДА!РКИ». Согласитесь, простой и очень ёмкий способ выражения положительных эмоций прямо в рекламном тексте.
Так называемые матрёшки стали привычным явлением, встречаются на каждом шагу, причём далеко не всегда графическая игра удачна: «Мы строим наСТОЯЩИЕ дома из наСТОЯЩЕГО дерева» (компания «Стилвуд», Новосибирск). Тавтология в пределах рекламного слогана за счёт повторения оценочного слова настоящийможет быть оправданной, выделение же стоящего в настоящем явно избыточно. Масло масляное, как ни крути!Но когда рекламе вредили повторения…
Только ленивый не увидел слова дачное в слове удачное и по аналогии – нежное в снежное.
Графическое выделение части слова в наименовании лекарственного препарата пиНОСол помогает представить область его применения (средство от насморка), но в большинстве случаев не имеет особого смысла: фЛЮДИтек. Впрочем, здесь выделение в непонятном слове хоть какой-то знакомой части может служить мнемоническим приёмом, т. е. помогает запомнить название.
Подобные случаи встречаются не только в границах одного слова, но и на стыке слов: «Наш мир ОТКРЫТ КАждому» (рекламный текст на открытках). Совмещение в пределах одной фразы наименования рекламируемого товара и самого слогана достигается за счёт шрифтового выделения частей двух соседних слов, из которых и складывается – открытка.
Ср. также: КуПИКвартиру (агентство недвижимости «ПИК»).
«Матрёшки» – повсюду. Часто они задействованы в политической и социальной рекламе. Узнавание личных местоимений я, вы, мы в политическом тексте создаёт некую доверительность, происходит смешение общественного с личным: 2 декабря 2007 г. Россия, Выборы Думы (перетяжка в Новосибирске).
Выделение частей, из которых складывается слово совесть, призвано вызвать ассоциации названия партии с этим важным понятием этики: Партия социальной справедливости (телевизионная реклама, ноябрь 2007 г.).
В тексте «4 ноября – день народного единства», написанном красным цветом, выделено с помощью синего цвета слово родина.
Сам приём парадоксален и экономичен. Сравним две вывески: «Стиль текстиля» и «ТекСтильный дом» (Cleanelly). В первом случае понадобилось два слова, во втором – «два в одном», т. е. стильный в текстильном.
Но, как любой яркий приём, при многократном тиражировании графические матрёшки рискуют превратиться в навязчивый рекламный штамп.
Несколько неожиданно из слова Трикотаж «выпрыгивает» КОТ, что даёт основание сопроводить надпись триКОТаж изображением большого рыжего кота.
Самое нелепое, что доводилось видеть (с учётом того, что слоган оПУХенные ПУХовики! вспоминать просто неприлично!), – это плакат с текстом: голоЛЕДИца опасна («Сибирский дом шины»). При этом английское слово написано почти славянской вязью – на старинный манер. На рисунке изображена девушка с автомобильной покрышкой в руках (что, собственно, и составляет её «одежду»).
В Подмосковье мне встретилась вывеска обувного магазина: «БашМаг». Как её расшифровать? Магазин башмаков? Башмак магический?
Вывеска одного магазина одежды под Новосибирском допускает разные варианты прочтения. Попробую описать эту вывеску. Между большими буквами М и Я расположен круг. В него вписаны две строчки: верхняя – точка (причём буква а стилизована под точку, пунктуационный знак), нижняя – одна. Внутри круга читается «Одна точка», если добавить расположенные рядом с кругом буквы, получится «Модная точка». Если же воспринимать круг как букву О, то выходит «Моя модная точка». Причём сначала должны читаться слева направо самые крупные буквы МОЯ, а затем снизу вверх: из крупных и мелких букв МоднаЯ, только из мелких букв точка (с а-точкой на конце). Словом, читатель (он же потенциальный покупатель) может экспериментировать с этим замысловатым текстом довольно долго. Вопрос: заставит ли такое «непрозрачное» название зайти именно в этот магазин?
Конечно, интересно. Конечно, выжимаются из словесной оболочки все возможности: «ИгРай», «ИнТУРнет», «ПАПАйЯ». Всё дело, однако, если вспомнить Александра Сергеевича Пушкина, «в чувстве соразмерности и сообразности», в чувстве стиля и вкуса в современной рекламе.
Ирина Высоцкая
Об авторе
|
|
Ирина
В 1986 г. с отличием окончила факультет русского языка и литературы Новосибирского государственного педагогического института, аспирантуру (1990–1993 гг.) и докторантуру (2003–2005 гг.) при кафедре русского языка Московского государственного педагогического университета. С 1986 г. – преподаватель Новосибирского государственного педагогического университета. В настоящее время – доктор филологических наук, профессор кафедры семиотики и дискурсных исследований факультета журналистики Новосибирского национального исследовательского государственного университета. Автор 120 научных работ. Сфера научных интересов – грамматика современного русского языка, стилистика, язык рекламы и СМИ. |
